Argentinos Juniors fue el primer equipo argentino en usar una publicidad en la camiseta. Fue el 16 de septiembre de 1979 por la fecha 3 del torneo Nacional en el empate 1 a 1 contra Racing disputado en la cancha de Atlanta. Los que asistieron al estadio vieron salir al campo de juego al equipo de La Paternal encabezados por Diego Armando Maradona con la remera número 10 en la espalda. Pero esta vez la camiseta roja del Bicho tenía una particularidad, en el lado opuesto al logo de Adidas se podía ver algo que la fecha anterior no estaba ahí, el logotipo de una marca: Austral Líneas Aéreas. Este hecho singular hizo que el encuentro fuera el primer partido oficial que un equipo argentino disputaba con un sponsor en su camiseta.
Desde aquella vez, los ingresos por el sponsoreo de la indumentaria fueron creciendo año a año y hoy representan entre un 15 y 20 por ciento de los ingresos que los clubes destinan al fútbol profesional. El porcentaje restante proviene de la venta de entradas, los socios que pagan la cuota mensual, la venta de jugadores, y el dinero que los clubes reciben de la Superliga.
Algunos equipos estampan varios logos de empresas en sus indumentarias para poder contar con el dinero que les permita afrontar un año de competiciones. Uno de los casos más extremos es el de la Asociación Deportiva Centenario, un club neuquino que milita en el Torneo Federal C, que llegó a tener 50 marcas en su remera en 2017.
En primera división, el club con más cantidad de sponsor actualmente es el pionero Argentinos Juniors con 13 marcas repartidas entre la remera y el pantalón. La compañía alemana Reusch es quien viste al club de La Paternal que tiene 9 empresas en su remera (Autocrédito, Gaelle, Chevallier, Solo Deportes, DataWise, Ringo Publicidad, Endologix, Floop Sports Medicine y Emergencias) y 4 en el pantalón (Angiocor, Blotting, Multiled y Segint).
"Hoy en día necesitamos los ingresos y por eso vendimos tantas publicidades. Cuando asumimos hace 2 años tuvimos que hacer una reestructuración importante. Lo primero fue atacar el déficit operativo porque el gasto de fútbol era de $ 7.000.000 y cobrábamos solamente $ 1.000.000, con un déficit de $ 6.000.000 al año solamente de futbol", dice Cristian Malaspina, presidente de Argentinos Juniors. El dirigente sabe que "al hincha no le gusta tener tantas marcas en la camiseta pero era necesario para poder generar ingresos". Y que pensando en los fanáticos pusieron las marcas en colores monocromáticos "para que no quedara tan sucia".
En línea con Malaspina, Pablo Soro, Gerente de Marketing del club afirma: "No es lo ideal tener tantas publicidades. Pero tuvimos que dejar de lado la estética porque necesitábamos generar dinero para saldar las deudas y los juicios que tenía el club".
Viendo el caso particular de Argentinos y de otros equipos que cuentan con una gran cantidad de marcas en su indumentaria, uno puede preguntarse si hay alguna reglamentación que ponga límites a la cantidad de marcas que se pueden colocar en los uniformes. Y la respuesta es que la Superliga no tiene una regla que ponga freno a la cantidad de sponsors.
Matías Cecileo, Gerente de Marketing de la Superliga dice al respecto: "No hay un reglamento que establezca la cantidad de marcas que puede tener un equipo en su camiseta. Hoy en día los clubes tienen la libertad para poner la cantidad que quieran". Igualmente y en un futuro cercano, el directivo considera que se regulará esta actividad como ocurre en otras grandes ligas del planeta como la Premier League o La Liga de España.
Entre las empresas que predominan en las remeras de la Superliga, se destacan los rubros relacionados con la industria financiera con 31 presencias en la vestimenta de los clubes. En segundo lugar se ubica el rubro de la salud con 21 y tercero el transporte con 19.
Dentro del rubro financiero son los bancos quienes tienen mayor presencia. Siete son los bancos que auspician a 13 equipos y ocupan 19 lugares entre camisetas y pantalones: Banco Ciudad en Huracán, Independiente, Racing Club y San Lorenzo; BBVA en Boca Juniors, River Plate y Talleres; Banco Municipal en Newell's Old Boys y Rosario Central; Bancor en Belgrano; Banco de Entre Ríos en Patronato; Banco de San Juan en San Martín de San Juan; y Banco Macro en Tigre.
La empresa que más presencia tiene en la ropa de los equipos de primera división es Secco. La gaseosa sponsorea a seis equipos: Atlético Tucumán, Colón, Defensa y Justicia, Olimpo, Temperley y Unión. La empresa de bebidas apuesta fuerte al fútbol y está presente en la indumentaria de más de 80 clubes repartidos en las nueve categorías del fútbol nacional. La compañía está controlada por Produnoa S.A. cuyo principal accionista es Guillermo Raed, presidente de Mitre de Santiago del Estero y vicepresidente 3° de la AFA.
En cuanto a las marcas de los uniformes, atrás quedaron los años cuando Adidas, que viste a River, y Nike, a Boca, dominaban el mercado. Hoy son 14 las compañías que visten a los clubes y las que lideran actualmente son Sport Lyon y Macron con cuatro equipos cada una. Arsenal, Defensa y Justicia, Patronato y Temperley utilizan la marca nacional Sport Lyon; mientras que Chacarita Juniors, Godoy Cruz, Lanús y Olimpo se visten con la italiana Macron.
¿Qué pasa en otras ligas?
En la Premier League existe una reglamentación para unificar la estética y establece que los equipos deben llevar en sus camisetas el mismo estilo de número y la misma tipografía para los nombres de los jugadores. Y solamente se pueden usar cinco colores para destacar el número y el nombre: blanco con detalles negros, y negro, azul, rojo, y amarillo con detalles blancos. De esta forma, se logra generar una identidad visual unificada.
En cuanto a la cantidad de marcas que puede tener cada equipo, recién para esta temporada se permitió el ingreso de una segunda marca por club para ser colocada en las mangas, en reemplazo del logotipo del torneo que todos los equipos lucían hasta el momento.
En la Liga de España sucede algo similar a la Premier League, ya que se reglamentó para esta temporada el uso de la misma tipografía en todas las camisetas de los equipos. Es para poder cambiar la imagen para hacerla más prolija y vender los partidos al exterior para aumentar las ganancias para la liga y los equipos.
¿Y qué pasa en otros deportes?
La NBA aceptó el uso de publicidad en las camisetas. La primera prueba fue en All Stars Game del año pasado y el cambio se hizo efectivo para la presente temporada.
La NBA nunca había utilizado publicidad en sus camisetas pero el comisionado Adam Silver fue quien aprobó que cada franquicia pudiera explotar esta millonaria oportunidad para recaudar dinero a través de la colocación de publicidad en sus camisetas.
La reglamentación establece que las publicidades deben medir seis centímetros por lado y están colocadas en la parte frontal izquierda de las camisetas donde se ubicaba anteriormente el logo de la NBA.
Los números varían teniendo en cuenta la actualidad deportiva de cada equipo. Los equipos más poderosos son los que más cobran. Por ejemplo, Golden State Warriors percibe US$ 65.000.000 por contar con una marca en su camiseta por tres años. En cambio, Philadelphia recibe alrededor de US$ 15.000.000 por tres años.
