Búsquedas y redes sociales
La periodista Ana Mora ha publicado esta semana una síntesis del ‘Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021‘ de España, elaborado por IAB Spain. La buena noticia es que la inversión publicitaria en medios digitales superó los 4.000 millones de euros en 2021. La cifra total muestra que la inversión en publicidad digital sigue creciendo año a año, con un incremento del 34% respecto a 2020.Al desagregar la información, es notable identificar que más de la mitad de este dinero queda en manos de los gigantes digitales, liderados por Google con las búsquedas en internet (search) y seguidas de cerca por las redes sociales más populares como Facebook, Instagram o TktTok. De este modo, estas compañías líderes en el escenario digital se quedan con las mayores porciones de la torta, acumulando 2500 millones de Euros para el último año.
El ranking de inversión
La inversión publicitaria en Búsquedas en internet ocupa el primer lugar con una inversión de 1400 millones de Euros en los medios digitales de España. Esto implica gastos de las marcas para posicionar sus empresas en los buscadores de internet, liderados principalmente por Google. Allí, la acción conocida como SEM (Search Engine Marketing) acumuló el 35,5% de los fondos invertidos en publicidad digital.En segundo lugar aparecen las redes sociales. Para el caso de España, la publicidad en redes sociales alcanzó una inversión de 1100 millones de euros y es el segmento que más ha crecido en relación a 2020.
Recién en tercer lugar aparece una forma de inversión publicitaria que parcialmente derrama en la economía de los medios de comunicación. Se trata de la modalidad conocida como Display, que no es otra cosa que los banners publicitarios que se insertan en sitios digitales. Esta modalidad publicitaria acumuló 1000 millones de euros. Sin embargo, gran parte de esta forma publicitaria ha sido cooptada por Google Adsense, los anuncios programáticos de Google que permiten mostrar publicidad personalizada según el usuario, los temas de interés o el lugar de residencia.
Cierran el ranking los avisos clasificados, seguidos por la publicidad digital en espacios públicos (conocida como DOOH) como pantallas urbanas, monitores en transporte público o carteles digitales en comercios y paseos comerciales. Y finalmente un área en crecimiento como es la publicidad en canales de audio (radios online, podcast y plataformas como spotify) y finalmente TV online.
El periodismo pierde fondos
Al detenerse en las formas de inversión publicitaria y el modo en que se distribuye, podemos extraer algunas conclusiones. El ranking sigue el siguiente orden.? Search (1.444,6 millones de euros)
? Redes sociales (1.191,4 millones de euros)
? Display sin redes sociales (1.024,4 millones de euros)
? Clasificados (267,5 millones de euros)
? Digital OOH (70,1 millones de euros)
? Audio Digital (61,8 millones de euros)
? TV Conectada (9,5 millones de euros)
Los medios de comunicación que nutren a los ciudadanos de la información necesaria para estar bien informados, apenas participan parcialmente de porciones cada vez menores de esta torta de 4000 millones de euros. Esto impacta de modo directo en las estructuras periodísticas y afecta el tamaño y la calidad de las redacciones que cada vez tienen más dificultades para sostener las viejas estructuras basadas en los ingresos publicitarios.
Ciudadanos más expuestos
Mientras la industria de medios intenta reinventar su modelo de negocios con membresías, suscripciones, contenido patrocinado y otras formas que apenas están viendo la luz, la sostenibilidad del periodismo se ha vuelto un problema difícil de resolver.Lejos de tratarse de un problema de las empresas, el deterioro de la economía de los medios abre la puerta para que muchos líderes políticos salteen la intermediación del periodismo e instalen ideas falsas o engañosas que no siempre están orientadas a mantener a la gente bien informada para que pueda tomar sus propias decisiones. A esto se suma el control cada vez más extendido de los gigantes digitales, cuya rendición de cuentas ante los Parlamentos e instancias judiciales en diferentes países ha evidenciado que el lucro está por encima de la privacidad de los datos o la “dieta informativa” que Eli Pariser le reclama desde hace años a la selección automática de contenidos que promueven los gigantes digitales.
Las carreras de Periodismo, las universidades y las entidades profesionales seguramente tienen mucho por hacer para revertir esta situación que, por ahora, parece hacer tambalear al periodismo y limitarlo a destinar gran parte de sus esfuerzos a sobrevivir antes que a brindar información confiable que abra mejores perspectivas a los ciudadanos.
