La destitución se produjo por los comportamientos durante y después de la final de la Copa Italia, que el club consideró no compatibles con los valores de la Juventus y con el comportamiento que deben mantener quienes la representan.
Está claro que la Institución deportiva entendió la importancia que tiene la percepción pública de una organización que está determinada en un 90 por ciento por lo que ella hace y 10 por ciento por lo que ella dice.
Hoy en día cada vez más las personas se basan en la confianza y admiración que tienen por las empresas o instituciones para tomar sus decisiones a la hora de elegir. De ahí la importancia de mostrar a nuestros públicos de manera transparente y abierta lo que la organización está haciendo, sus valores y sus prácticas. Es decir, podemos tener escritos los mejores valores para regirnos, pero de nada sirve si luego no los ponemos en práctica, aunque signifique llevarse puesto a un entrenador exitoso.
Cuando me ha tocado asesorar a instituciones o PyMes, lo más común es que los clientes vengan preocupados por trabajar en la “imagen” para llegar a más compradores o beneficiarios. En esos casos, siempre recomiendo tomarse tiempo para trabajar en la identidad de la marca que no solo se refiere a “quien soy” sino fundamentalmente a “quien quiero ser” y “como quiero ser percibido”.
La idea que tenemos de la imagen es mucho más cotidiana que la que podemos tener del concepto de identidad. Hoy todos hablamos y opinamos si tiene buena o mala imagen. Desde lo conceptual la imagen está asociada a lo que percibimos de manera instantánea. A la imagen se la relaciona con una fotografía mental, la imagen es la foto. Mientras que la identidad es la lenta construcción de lo que queremos que otros vean de nuestra organización.
Por eso, la reputación va mucho más allá que la imagen. Es la suma de las percepciones que los distintos públicos tienen de una institución a lo largo del tiempo. Al igual que una película es el resultado de la suma de muchas instantáneas, de muchas imágenes.
La reputación está vinculada fundamentalmente a la actitud, a la conducta y a la ética de las instituciones. Y esta conducta se monta sobre una plataforma de principios y valores, es decir de la ética que se practica realmente.
La reputación es el resultado de la consistencia o no, de cómo la institución materializa la promesa que deriva de su identidad. Como plantea Michael Ritter en su libro “El Valor del Capital Reputacional”, para obtener una buena reputación no hay dinero que alcance. Se la construye con conducta, eficiencia, honestidad, imparcialidad, transparencia y credibilidad, pero sobre todo con coherencia y consistencia a través del tiempo.
Por eso, mi recomendación siempre es que si queremos fidelizar a nuestros clientes/beneficiarios y tener éxito sostenido a lo largo del tiempo, antes de gastar en publicidad, se debe trabajar en la identidad y en un Plan de comunicación estratégico, junto a los directivos y colaboradores para que, en cada comunicación, acto o evento de la organización, pueda verse reflejada. Porque lo importante es toda la película y no la foto.
Por Lic. Magdalena Molteni Consultora en Comunicación Institucional. Cofundadora de Lazos Comunicaciones.
