La irrupción del coronavirus ha generado innumerables cambios en los estilos de vida en todo el mundo. Por caso, las cuarentenas -o confinamientos como le llaman en España- modificaron las conductas de los consumidores y obligaron a una vertiginosa redefinición de las estrategias comerciales que procuran satisfacerlos.
Laura Kobrinsky, ejecutiva de Supermercados Modelo, cuenta una anécdota que bien podría considerársela un símbolo de este presente asombroso. Un hombre que vive en Estados Unidos se comunicó vía internet con la empresa e hizo un pedido de mercaderías para sus padres, que viven en Concordia y cumplen a rajatabla con la cuarentena, para evitar riesgos. Pero ahí no termina la historia. “Se ve que la señora nunca se imaginó que su hijo desde el hemisferio norte le había hecho el pedido. Nosotros, creyendo que ella sabía, la llamamos para consultarla respecto de un sabor que no había, para ver por cuál se podía reemplazar. La mujer respondió muy amablemente 'ustedes deben estar equivocados porque yo no hice ningún pedido'. Entonces le explicamos que al pedido lo había hecho y abonado su hijo desde USA. La señora se puso a llorar y nosotros en el supermercado llorando con ella”.
Kobrinsky está convencida de que el servicio de la entrega a domicilio ya hacía tiempo que había llegado para quedarse y que la cuarentena no hizo otra cosa que acelerar ese proceso. “Nosotros, antes de la pandemia, ya habíamos adquirido una moto, le habíamos puesto el logo del supermercado. No había sido una decisión casual. El cambio de hábito ya había comenzado”.
“Lo que hicimos ni bien comenzó la cuarentena, viendo que la gente no podía salir de su casa, fue armar una red de recepción de pedidos que sea ágil, dinámica, que tenga capacidad de entregar muchos pedidos en el día. En Buenos Aires hay demoras de hasta una semana. Pero acá nosotros logramos una capacidad de respuesta para llegar no sólo en el día sino incluso durante la misma mañana o la misma tarde en que nos llega el pedido del cliente”, resaltó la gerente de Modelo.
Para ello, precisó, “organizamos un equipo con varias motos y remises. Rápidamente detectamos que uno de los problemas que se presentaba era que la gente necesitaba pagar con débito o con crédito y no se sentía segura pasando los datos por teléfono. Entonces, conseguimos Posnet inalámbricos y las motos van y pasan la tarjeta delante del cliente. La gente hace el pedido por WhatsApp, al 345 4242707, y, de acuerdo a la hora en que lo hace, a las dos o tres horas lo tiene en su casa, lo recibe en mano y lo paga en el momento”.
No conforme con ello, Modelo se apresta a ofrecer al consumidor otra vía más para canalizar los pedidos: “Estamos terminando de probar una app para comprar desde la casa, con el celular, que bautizamos 'Modelo Ya' y que habíamos comenzado a gestar mucho antes del coronavirus. La gente recibe la visita de una pareja amiga y dice 'quédense a comer, llamo a Modelo y que me manden la comida, una cervezas', por ejemplo. Eso es lo que quiero, que la gente perciba que les resolvemos situaciones así”, explicó.
- Además del pedido desde la casa, ¿cambió en algo el comportamiento del consumidor?, ¿compra lo mismo de siempre?
- Claro que cambió. La cuarentena provocó una modificación profunda en el día a día de la gente, en la rutina, y ello necesariamente trae aparejado un consumo distinto del que venía haciendo.
- ¿Por ejemplo?
- Seguimos vendiendo mucho de rotisería, pero no en la misma proporción de antes. ¿Por qué? La gente está en la casa, no sale rumbo al trabajo y ahora tiene más tiempo para cocinar. Llevan menos productos elaborados y más productos para elaborar. Por caso, la levadura. La venta de levadura se multiplicó por diez. Es evidente que están cocinando muchas tortas, postres, pizzas. También se está vendiendo muchísima carne. Son cambios de hábitos significativos. También mucha fruta y mucha verdura.
- ¿La cuarentena afectó a los proveedores, los fletes, los tiempos y costos de reposición?
- Impactó muchísimo. Tuvimos desabastecimiento de azúcar, hasta 5 días sin producto en góndola. A los camiones les cuesta llegar, les cuesta armar la gira. Además, para que al camionero le sirva, en algunos casos transporta otra mercadería al regresar, como pallets o citrus, y tenían problemas con esos productos. Es dificultoso entrar a la ciudad, lo cual me parece bárbaro por los controles sanitarios que se están haciendo, pero siempre alguna consecuencia trae y empezamos a tener algunas dificultades.
También hay faltantes que se relacionan con otro dato de la realidad. Hay empresas que tienen un 30% o más de su plantel que no está yendo a trabajar y eso dificulta la producción y genera un efecto en cadena. Ayer, por ejemplo, hablaba con un productor de yogur y él me decía que no sólo tenía menos gente trabajando sino que quien le entregaba el vasito de plástico para envasar también tiene el mismo problema.
De todos modos, no hay nada de qué alarmarse. Son mermas que apenas si las nota el cliente. Tal vez allí donde antes teníamos tres marcas, hoy hay momentos en que tenemos dos. No es nada preocupante.
- ¿Qué pasó con los precios?
- Cuando empezó la cuarentena, se fijaron los precios máximos y comenzaron los controles. El primer listado salió un sábado a la tarde, lo colgaron en las redes, y el domingo a la mañana Modelo tuvo la primera inspección. No hubo tiempo siquiera de haber leído la lista completa, que tiene más de 2000 productos. Hubo después un montón de inspecciones más. Nosotros hemos decidido encuadrarnos en esos precios máximos, aunque hay algunos productos en los que directamente se pierde. Por casi, a uno de ellos lo conseguimos a casi 54 pesos y debemos venderlo a 49.
Adaptarse e innovar, exigencias de todas las épocas
La empresa que conduce Laura Kobrinsky se apresta a cumplir seis décadas, en las que supo atravesar situaciones cambiantes.
En 1961, su padre y su madre, Saúl Ángel Kobrinsky y Rosalía Hoffman, se atrevieron a innovar gestando el primer “autoservicio” de la capital del citrus, al que bautizaron Supermercados Modelo. Don Saúl “tiró abajo” el histórico “mostrador”, que delimitaba espacios y roles, y generó las condiciones para que el cliente pudiera elegir los productos, tomándolos con sus propias manos. Y funcionó.
En los años ’90, ya con Laura al frente, Modelo no dudó en rediseñar la estrategia comercial para competirle a las grandes multinacionales del rubro. Luego, en el cambio de milenio, la empresa atravesó la crisis del 2001, el default y las cuasimonedas.
En cada uno de estos profundos cambios de escenario, no dudó en innovar y adaptarse, dos condiciones indispensables para sobrevivir y crecer.
